La lucha contra el Greenwashing: Introducción a la nueva Directiva 2024/825

Introducción a la nueva Directiva 2024/825 

El 26 de marzo de 2024 entró en vigor la nueva Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024 por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.

¿Qué es el denominado Greenwashing?

Como punto de partida, y antes de adentrarnos en el contenido de dicha Directiva, cabe introducir el concepto de greenwashing -también conocido como “lavado verde” en español-. El término tiene su origen en la década de los 80, y puede definirse como el conjunto de estrategias de mercado mediante las cuales algunas empresas tratan de aparentar -tanto ellas como sus productos- ser más respetuosas con el medioambiente de lo que realmente son. 

Se trata de una práctica de marketing engañosa -carente de respaldo en acciones concretas- a la que recurren en su actividad publicitaria con el fin de mejorar su imagen corporativa.  De esta manera, capitalizan la preocupación social por el medio ambiente para atraer consumidores preocupados y sensibilizados con la sostenibilidad y así mantenerse en el mercado -pues según dijo Miguel Ángel Soto, como portavoz de Greenpeace España: “parecer verde es tendencia, y quien no es verde, está fuera del mercado”-. 

Modalidades de Greenwashing

De entre los instrumentos empleados por las empresas para llevar a cabo esta práctica se encuentran: 

• Dirty business -o negocio sucio-, consistente en promover un producto o programa como respetuoso con el medio ambiente, cuando en realidad el núcleo de la actividad empresarial es insostenible y contaminante.
  
• Ad bluster -o publicidad engañosa-, es decir, campañas centradas en exagerar un logro ambiental con el fin de desviar la atención de otros problemas ecológicos, o bien cuando los costes de dichas campañas exceden sustancialmente los de adoptar conductas realmente sostenibles (en caso de existir).

• Political spin -o giro político-, que consiste en la realización de compromisos y declaraciones de intenciones “verdes” por parte de la empresa, mientras que, en paralelo, lleva a cabo actividades de lobby contra regulaciones medioambientales.

• Obedecer la ley, lo cual se traduce en presentar como un logro voluntario conductas que, en realidad, son exigidas por ley.

A través de estas estrategias, las empresas dificultan cada vez más el monitoreo y control del greenwashing; o al menos así era hasta la entrada en vigor de la Directiva (UE) 2024/825. 

¿En qué consiste y qué supone la Directiva 2024/825 (UE)?

La Directiva (UE) 2024/825 surge con la finalidad de poner fin a una práctica que no solo erosiona el medio ambiente y la confianza del consumidor, sino que también distorsiona el buen funcionamiento del mercado, al suponer una táctica claramente desleal. 

Así, introduce una serie de normas específicas en el Derecho de la Unión, con el objetivo de reforzar las capacidades de actuación de los organismos nacionales competentes frente a las prácticas comerciales desleales que se pretenden combatir, entre las que se incluyen: 

• La obsolescencia prematura de los bienes;
• Afirmaciones medioambientales engañosas o greenwashing;
• La información falsa sobre características sociales de productos o empresa; 
• El uso de distintivos o etiquetas de sostenibilidad poco creíbles o no verificables.

En consecuencia, los principales objetivos de la Directiva son: 

• Contribuir al correcto funcionamiento del mercado interior. 
• Asegurar un alto nivel de protección de los consumidores y del medio ambiente. 
• Promover la transición ecológica mediante decisiones de compra más informadas y sostenibles. 

Para alcanzarlos, establece una serie de obligaciones a los comerciantes, entre las que destaca la de proporcionar a los consumidores información clara, pertinente y fiable sobre los productos, así como evitar incurrir en prácticas engañosas que alteren su comportamiento en relación con las decisiones a tomar que contribuyan a un consumo sostenible. 

Con ello, la Directiva (UE) 2024/825 aspira a garantizar la veracidad, comprensión y fiabilidad de las afirmaciones ambientales, asegurando una competencia equitativa dentro del mercado entre los comerciantes que operan en él. Asimismo, se espera que, de esta manera, se empodere al consumidor, permitiéndole identificar y elegir productos genuinamente sostenibles, y, en ultima instancia, pero no por ello menos importante, contribuir a la reducción del impacto ambiental negativo derivado del consumo. 

Ergo resulta ser un instrumento normativo clave para alinear el funcionamiento y las proactivas dentro del mercado con los principios de transición ecológica, reforzando la posición y protección del consumidor frente a prácticas desleales que suponen una amenaza tanto para la confianza pública, como para la integridad de los compromisos ambientales de la Unión Europea.